הכר האתר     260+ תחקירים בתחומי המחשוב     הצטרף כמנוי
שבת 16 דצמבר 2017  
חפש תחקיר    
    
   
אודותינו צור קשר  

הבולטים באתר pCon
  התחקיר השבוע  
  בלוג העורך  
  להכיר טכנולוגיות  
  pConTop  
  pConTip  
  אתרים נבחרים  
  הכרזה מועילה  
  טיפים שימושיים  
  סרטונים מומלצים  
  תחקיר דוגמא  
המחשוב בארץ
  גוגל ניוז  
  דיילי מיילי  
  דה מרקר IT  
  גלובס  
  כלכליסט IT  
  קפטן אינטרנט  
  Ynet  
  NRG טכנולוגיה  
  וואלה טק  
  News1 - מחשבים  
המחשוב בעולם
  Google News  
  CNET  
  CIO  
  CIOInsight  
  ZDNet  
  InformationWeek  
  Computerworld  
  eWeek  
  itworld  
  Yahoo!  
קריירה
  דה מרקר קריירה  
  גלובס קריירה ויזמות  
  כלכליסט קריירה  
  CIO Careers  
  CIOInsight Careers  
  CIO U C&S  
  I.W - Global CIO  
  TechRep. Careers  
  CNN Careers  
  forbes Careers  
תשתיות
  ERP.ORG.IL  
  אנשים ומחשבים  
  InfoWorld  
  Virtualization.com  
  CIO-Virtualization  
  IW - Cloud  
  database  
  CRM Daily  
ניידות וסלולר
  סלולרי  
  GSM-Israel  
  גאדג'טי  
  חורים ברשת  
  אנשים ומחשבים  
  CIO - Mobile  
  silicon.com/Mobile  
  CNET Smartphones  
  Coolsmartphone  
  pocketnow.com  
רשתות חברתיות
  חורים ברשת  
  אקטיב & מרקטינג  
  ZVAGELSKY  
  Alltop  
  Mashable  
  SocialMedToday  
  SocialMedExam  
  TechNewsWorld  
  SocialNetWatch  
  CIO- Web 2.0  
תוכנה
  קפטן אינטרנט  
  I.W - Software  
  אנשים ומחשבים  
  וואטצאפ  
  ניוזגיק - פיתוח  
  BetaNews  
  developer  
  SoftwareDevNews  
  .net magazine  
  The Register  
לאינדקס השימושי של pCon סגור שימושון

   שירותי pCon   
pCon הרעיון
תחקירי pCon
התרעות pCon
pConTop
pConTip
פרסום ייחודי
תחקיר דוגמא
105 תחקירים
103 המלצות
    RSS 
 משרות הייטק
   קרא באתר   
    התחקיר השבוע
    שימושון
    בראש החדשות
    פרשנויות
    בלוג העורך
    לוח ארועים
    רכש מחשבים
    מדד ה-PC
    אתר נבחר
    הכרזה מועילה
    טיפ שימושי
    סרטון מומלץ
    מחקרים
    דווח מאירועים
    במה מקצועית
    מילון pCon
    אינדקס

  תוכן לפי נושא  
     אבטחה
     אינטרנט
     חומרה
     יישומים
     ניהול
     סלולר
     עובדים
     עסקים
     שירותים
     תוכנה
     תקשורת
     תשתיות

  הבמה המקצועית

הקטע להלן לקוח מתוך הספר: "לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח. סודות ניהול קשרי הלקוחות , צעד אחר צעד", מאת ניר דונת. הספר יצא בימים אלו אל מדפי חנויות הספרים. טעויות בניהול קשרי לקוחות
 
טעויות בניהול קשרי לקוחות
הקטע להלן לקוח מתוך הספר: "לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח. סודות ניהול קשרי הלקוחות , צעד אחר צעד", מאת ניר דונת. הספר יצא בימים אלו אל מדפי חנויות הספרים.
18/12/2006

תגיות:  






במאמר שקראתי באחד העיתונים הכלכליים המובילים בסמוך לראשית עיסוקי בנושא ניהול קשרי לקוחות (CRM), מצאתי, בין השאר, את הדברים הבאים כתובים: "...מהו, אם כן, אותו CRM? מדובר בתוכנה שאוספת כל פיסת מידע מכל יחידה בתאגיד או ברשת הקמעונאית, והופכת אותו לחלק מהמאמץ השיווקי של התאגיד...". כמו שנאמר: "נכון, אבל..." – וה"אבל" מתחלק, למעשה, לשניים.

CRM: אסטרטגיה ולא תוכנה

ה"אבל" האחד "קטן," אך בשום אופן לא סמנטי: CRM איננה תוכנה, אלא אסטרטגיה ארגונית הממקדת את המאמצים והמשאבים המושקעים על-ידי הארגון, במתן מענה לצרכים ספציפיים, של לקוחות ספציפיים, לתועלתם ההדדית של הלקוחות ושל הארגון (Win-Win Game). תוכנת ה-CRM (ויש יותר מאחת כזו) אמורה לתמוך במימוש האסטרטגיה – ולאפשר ביצועם של מהלכים הנגזרים ממנה, שללא התוכנה לא ניתן היה, או לפחות קשה מאד היה לבצעם.

ה"אבל" השני גדול יותר – ובו אבקש למקד את עיקר דברי. "אבל" זה עוסק באתגרים עימם הארגון המבקש ליישם את אסטרטגיית ה-CRM צריך להתמודד, כדי שיוכל לממש העקרונות העומדים מאחריה. בטרם אפרט האתגרים, מן הראוי לחדד העובדה שהרעיון המרכזי העומד מאחורי האסטרטגיה הוא שארגון המצליח להתאים ללקוחותיו מוצרים ושירותים העונים על צורכיהם, אחד לאחד, מגדיל באופן ניכר את סיכוייו לקיים קשריו עם אותם לקוחות ולהעמיקם, לאורך זמן. רעיון נפלא, המגלם בתוכו בעיה אינהרנטית: כל עוד מדובר במספר מצומצם של לקוחות (עשרות בודדות, למשל), מימוש הרעיון נראה פשוט, לפחות לכאורה. מסדר גודל של כמה מאות לקוחות ומעלה, מימוש הרעיון נראה הרבה יותר מורכב (ופה מצויה, אולי, תרומתה העיקרית של "מערכת ה-CRM", התוכנה). מטבע הדברים, כשרעיון נראה מורכב, מיד עולה גם שאלת הכדאיות שבישומו – וכאן, בדיוק, מתחילים האתגרים אליהם התייחסתי.

האתגר הראשון הוא ההחלטה מיהם הלקוחות שאת הקשרים עימם הארגון מעוניין לנהל, "אחד לאחד." אין ספק בכך שבמרבית המקרים, ניהול הקשרים עם כל הלקוחות באופן זה, אינו כדאי! לא כל הלקוחות מצדיקים את ההשקעה הנדרשת לצורך לימוד צורכיהם והעדפותיהם – והתאמת מוצרים ושירותים העונים על צרכים והעדפות אלה. ארגון המבקש להפיק תועלת של ממש מיישום אסטרטגיית ה-CRM חייב, לפיכך, להיות מסוגל להבחין בין לקוחות העשויים להצדיק ההשקעה, לבין כאלה שלא.

יתר על כן, גם החזר ההשקעה יכול להיתפס בשני מישורים שונים. במישור האחד ניתן למצוא את החזר ההשקעה בביסוס יכולתו של הארגון לשמר את לקוחותיו הרווחיים ביותר. שימור לקוחות אלה יסייע לארגון להמשיך ולקיים את היקף הפעילות הנוכחי שלו, במונחים כגון מחזור או רווח – ואם ניהול לא אפקטיבי של הקשר איתם עלול להוביל לנטישתם את הארגון, אזי, מן הסתם, ניתן לראות בשימורם משום תרומה להחזר ההשקעה. במישור השני, החזר ההשקעה יבוא מגידול היקף הפעילות עם לקוחות שיש להם פוטנציאל עסקי שמסיבות שונות אינו ממומש. למשל, לקוחות המקיימים קשרים לא רק עם הארגון, אלא גם עם ספקים אחרים, מתחרים. כל גידול בפעילות העסקית עם לקוחות כאלה, בין אם על חשבון המתחרים ובין אם לאו, יהווה אף הוא תרומה להחזר ההשקעה.

הגדרת הלקוחות לניהול אחד לאחד

במלים אחרות, על הארגון השוקל יישום תפיסת ה-CRM, להגדיר במפורש מיהם הלקוחות שאת קשריו עימם הוא מעוניין לנהל, "אחד לאחד" – וזאת, בין השאר, לאור המטרות אותן הוא מבקש להשיג באמצעות ניהול הקשרים עם אותם לקוחות. אם המטרה העיקרית מוגדרת כ"שמירה על הקיים," אזי התמקדות בלקוחות הרווחיים ביותר היא, כנראה, הדבר הנכון. אם, לעומת זאת, המטרה העיקרית הוגדרה כ"גידול בהיקף הפעילות" או "הגדלת הרווחיות," אזי הארגון צריך למקד "המאמץ ה-CRM-י" בלקוחות בעלי פוטנציאל הגידול הרב ביותר. מיותר לציין כי המודל לפיו יאותרו הלקוחות בקבוצות השונות, אינו עניין זניח – ועם זאת מעטים הסיכויים שארגון שלא ישקיע בגיבוש המודל ובפעולה על-פיו, יצליח להחזיר ההשקעה בתהליך ובאמצעים הנדרשים ליישום התפיסה.

ב-90% מן הנתונים לא ייעשה שימוש לעולם

אחרי שהתקבלה ההחלטה מיהם הלקוחות שאת הקשרים עימם הארגון חפץ לנהל, עולה על הפרק האתגר השני, קרי, איזה מידע הארגון צריך לנהל ב"מערכת ה-CRM," כדי שניהול קשרי הלקוחות יהיה אפקטיבי? במאמר שנכתב על-ידי מומחי השיווק האמריקאים ומפתחי תורת ה-CRM דון פפרס וד"ר מרת'ה רוג'רס (Are you gathering the right data about your customers?), השניים טוענים כי
 התרעות pCon
מה לא מספרים על
הטכנולוגיות החדשות?

מצגות קצרות מרוכזות בחינם!

כדי לקבל חינם!
10 מצגות על "המוקשים הנסתרים של הטכנולוגיות המבטיחות ביותר" מלא את פרטיך עכשיו והמצגת הראשונה כבר בדרך אליך...
דוא"ל:
שם:
כן ,שלחו עכשיו
*לא נעביר המייל לגורם אחר.
**תוכל להסיר את שמך בקלות, בכל עת.

"מכלל המידע הנאסף על-ידי ארגונים (על לקוחותיהם), 5 אחוזים הם קריטיים (היינו, חשובים מאד), 5 אחוזים נוספים הם בבחינת Nice to have – ורבים הסיכויים כי בשאר 90 האחוזים, לא ייעשה שימוש לעולם...".

מהו, אם כן, הסוד בסוגיית איסוף הנתונים. כרגיל, סוף מעשה, במחשבה תחילה – והמחשבה הפעם אמורה להתמקד במהות השימוש שאנו מתכוונים, מלכתחילה, לעשות בנתונים אותם נאסוף. במלים אחרות, בטענת המאמר הנזכר בראשית הפרק, לפיה תוכנת ה-CRM "אוספת כל פיסת מידע מכל יחידה בתאגיד או ברשת הקמעונאית...," גלומות כמה סכנות שההימנעות המושכלת מהן היא אתגר בפני עצמו. "איסוף כל פיסת מידע," ללא הבחנה, הוא תהליך סֶזיפי, מתסכל ובזבזני, שסיכוייו להישאר מובנה ושיטתי לאורך זמן, קלושים ביותר. נסו נא לשאול עצמכם כמה זמן ניתן לשמור על רציפות באיסוף נתונים, כאשר כל מי שמעורב בתהליך יודע כי גדולה ההסתברות לכך שלא ייעשה כל שימוש בנתונים הנאספים. לא בכדי, לכן, פפרס ורוג'רס מאפיינים את הנתונים אותם כדאי לאסוף, ככאלה שניתן לעשות בהם שימוש כדי "לנהוג בלקוחות שונים, באופן שונה." נתונים שיש בהם כדי להצביע על צרכים וציפיות של הלקוחות שיש לנו, כארגון, יכולת לענות עליהם במישרין או בעקיפין. בפירוש לא "כל הנתונים," אלא אך ורק נתונים שיתמכו במימוש האסטרטגיה של ניהול קשרי הלקוחות!

האתגר, כמובן, טמון בתהליך שיוביל לאפיון "חכם" של הנתונים הדרושים – ובכך יתרום הן ליכולתו של הארגון להביא ללקוחותיו תועלת – והן (לא פחות חשוב!) לעשות זאת בעלויות "כדאיות." וטיבו של התהליך בו מדובר, שכתהליכים ניהוליים רבים אחרים, עליו להתבצע מלמעלה למטה, היינו, להתחיל מלימוד וניתוח צורכי הלקוחות וציפיותיהם, להמשיך ב"סימון" הצרכים והציפיות עימם אנו, כארגון, יכולים ומתכוונים להתמודד – ולהסתיים באפיון נתונים שאיסופם יסייע לנו בהבנת לקוחותינו, אחד לאחד. לא להתחיל בנתונים, אלא בלקוחות!

האתגר השלישי אליו ברצוני להתייחס, נגזר מהעובדה שתוכנה איננה אוספת נתונים או מידע. אנשים אוספים הנתונים והמידע. וכדי שאנשים יאספו הנתונים והמידע המבוקשים, צריך לגרום להם לעשות כן – וזה לא תמיד פשוט, בלשון המעטה. רוצה לומר, שגם אם הארגון השקיע ברכישת התוכנה – והגדיר לעצמו מיהם הלקוחות שאת קשריו עימם הוא מעוניין לנהל באמצעותה – ואפיין את המידע הנדרש לו לצורך ניהול אפקטיבי של אותם הקשרים – וקבע הנהלים המתאימים, לפיהם יש לפעול לצורך איסוף המידע (על-כך לא דיברתי, מאחר שאני מאמין כי זה החלק היותר קל בתהליך יישום תפיסת ה-CRM), עדיין נותר לארגון האתגר של רתימת האנשים למאמץ, שברוב המקרים הוא חדש ולא מוכר בהוויה הארגונית והאישית.

לא אכביר כאן מלים בסוגיית חיבור האנשים לתהליך. די אם אטען כי מכל האתגרים אותם הזכרתי זהו, לדעתי, הגדול ביותר. ככלל, ההתמודדות עם אתגרים אנושיים היא מורכבת וקשה יותר מההתמודדות עם טכנולוגיה ומודלים – וגם במקרה הנדון, כך יש לראות את פני הדברים. לא בכדי אומרים כל המומחים, בכל דיון העוסק בנושא ה-CRM, כי: "…לפני כניסה להשקעות בטכנולוגיה, הארגון חייב להבהיר לעובדים 'מה ייצא להם' מיישום התפיסה... (תפיסת ה-CRM)... להציב בראש סולם הקדימויות ליישום את התאמת שיטות התיגמול והתימרוץ לצורך בשיפור התקשורת עם הלקוחות ובהגברת שביעות רצונם... לגבש סטנדרטים המאפיינים מיומנויות CRM-יות – ולהכשיר העובדים לפעול לפי סטנדרטים אלה..." – וכיוב' אמירות המדברות בעד עצמן.

ואולי האמירה המשמעותית ביותר הנאמרת על-ידי המומחים, שבה ניתן גם לסיים, היא: "…CRM, או ניהול קשרי לקוחות, שבמקרים רבים נתפס בטעות כפתרון טכנולוגי, הוא למעשה שילוב בין אסטרטגיה, תהליכים מתאימים, תרבות ארגונית – וטכנולוגיה... המפתח להצלחה ביישום מצוי במחויבות ההנהלה ובמנהיגותה (שוב, אנשים!!!)... הטכנולוגיה באה אח"כ, כמאפשרת..."


אודות ניר דונת

יליד שנת 1946, בעל .B.Sc בהנדסת מכונות (טכניון, מכון טכנולוגי לישראל, חיפה, 1971) ומוסמך - .M.Sc - בחקר ביצועים (ביה"ס למינהל עסקים ע"ש רקנאטי, אונ' תל אביב, 1978). התחיל דרכו בחברת "סקר" בשנת 1972 - ומאז היה מעורב בפרוייקטים בהיקפים שונים, בארץ ובעולם (מדינות כאירן, תורכיה, ניגריה, דרום אפריקה - ואחרות), במגוון רחב של נושאים ובכל תחומי הניהול. בשנת 1978 ניר הפך לשותף ב"סקר" ומ-1980 הוא מנהל את החברה יחד עם שותפיו.



  המלץ
לחברים
    
קבל עידכונים RSS    FACEBOOK          TWITTER

 
   הקודם  דרג וצפה בתוצאות  4  5  6  7  8  9  10 הבא   
 
  התרעות pCon
מה לא מספרים על
הטכנולוגיות החדשות?

מצגת תובנות קצרה מרוכזת ובחינם!


כדי לקבל חינם! 10 מצגות על "המוקשים הנסתרים של הטכנולוגיות המבטיחות ביותר"
מלא את פרטיך עכשיו והמצגת הראשונה כבר בדרך אליך...
דוא"ל: שם:
שלחו המצגת עכשיו
*לא נעביר המייל לגורם אחר, בהתחייבות!      **תוכל להסיר את שמך בקלות, בכל עת.


להרחבה וקבלת מידע מיידי נוסף, עבור לדף המלא עכשיו!


  עוד בבמה המקצועית
התפרסם ב-25/12התפרסם ב-11/12התפרסם ב-5/12 לריכוז הארכיונים
מהפכת הרשתות החברתיות הגיעה לארגוניםפשיעה מקוונת והעולם האמיתישימור המותג על גבי מוצרי תוכנה לארכיון הבמה המקצועית

  פרסום בטקסט

   המסלול היומי למסלול היומי בתמונות           
ארכיון בראש החדשותארכיון אתר נבחרארכיון הכרזה מועילהארכיון הטיפ המרכזי
ibm ו-yahoo משתפות פעולה ומכריזות על כלי חיפוש חדש, ibm omnifind yahoo edition, לחיפוש ארגוני בשילוב עם חיפוש באינטרנט.המרכז לרפואת המחשב, אתר המנוהל על ידי טכנאי מחשבים ורשתות ומציע לגולשים תמיכה טכנית ומידע חינם על עולם המחשבים. באתר ניתן למצוא מאגר קישורים להורדת תוכנות וכלי עזר למחשב, מאגר סקריפטים, מאגר דרייברים, מדריכים, מאמרים, קישורים לסריקות אבטחה בצורה מקוונת, פורום, ועוד. נוקיה 6300, נוקיה 6290, נוקיה 6086פריצות מוצלחות לאתרי ה-cia, המוסד ושירות הביון הבריטי (mi6) הוכיחו שאין אתר חסין. משיקולי מגבלות תקציב וידע, קשה ואולי ג
החיפוש נמשךד``ר מחשב החדשים של נוקיה הגנה על אתר הארגון

  קצר ולעניין
למה ואיך ליישם למידת מכונה?



לצפייה בסרטון בפחות מ-2 דקות - לחץ כאן


  תשובות המומחה

לחלוק, לשתף, לעורר השראה ולהעצים מנהלי מידע, זה המוטו של קובי שפיבק Bsc ו- MBA. קובי הוא מורה דרך טכנולוגי שמלווה את עולם המחשוב: כתכנת, מהנדס, מנהל, יזם, עיתונאי, יועץ ומרצה, משנת 1976. כעורך הראשי של תחקירי pCon הוא כתב וערך ב-19 השנים האחרונות, למעלה מ-960 תחקירים מקצועיים, שמסייעים למנהלי מחשוב במאות ארגונים, ליהנות מיותר עניין, זמן פנוי וכסף זמין.

מנהלי מחשוב, שמעוניינים לקרוא או להפנות לקובי שפיבק שאלות מקצועיות, מוזמנים לעשות זאת במסגרת תשובות המומחה.

הפעם הוא עונה לשאלות הבאות :

  • מה ההשלכות של קונסיומריזציה לארגונים? מה הסיכון ממנה?
  • אילו תמורות רואים בשוק הוירטואליזציה?
  • מה היתרונות בצריכת שרותים "בענן" מספק מקומי?


  • רוצים תוכן שימושי בעל ערך?!...
    תוכלו לקבל זאת כאן ובחינם!


    הצטרף ל-pConTip

    ותקבל את הטיפים והסרטונים הכי טובים שיש ובחינם!

    ניוזלטר שבועי קצר וחינמי, מביא המלצות למאמרים, תוכנות מועילות, קיצורי דרך שימושיים, פרשנות לחדשות מרכזיות וסרטונים ייחודים, על הטכנולוגיות הכי מרתקות שיש היום.

    הכנס עכשיו את שמך והמייל, ולחץ על כפתור " לחץ כאן ועכשיו "



    דוא"ל
    שם
      המלץ לחבר
    ואהבת לרעך כמוך...

    אם לא מצאת שירות זה כשימושי, בבקשה ספר לנו. אם אתה כן נהנה מהשירות שתף חברים שגם להם הוא יכול לעזור. תחשוב על החיוך, הסיפוק, ההרגשה הטובה, כשגם רעך ייהנה כמוך והמלץ עכשיו.


      
     pConTop
    המלצות למנהלי מידע
    הכי מעניין וחשוב במחשוב
    פרשנות מעשית והכוונה לנושאי מפתח


    כדי להתעדכן מדי שבוע במשמעויות המעשיות של החדשות החשובות, וכן לדעת מה הם נושאי המפתח המרכזים בענף? מלא את פרטיך עכשיו ותקבל מדי שבוע ניוזלטר קצר וחינמי!
    דוא"ל:
    שם:

    כן ,שלחו הגיליון
    *לא נעביר המייל לגורם אחר!
    **תוכל להסיר את שמך בקלות, בכל עת.

     ערוץ סרטוני pCon ביוטיוב
     משרות הייטק בשיתוף AllJobs
     pConTip
    הטיפים והסרטונים
    הכי טובים שיש!
    המלצות * חידושים * קיצורי דרך


    חינם! הרשם לניוזלטר שבועי קצר, של טיפים שימושיים ומסקרנים ולקט המלצות על סרטוני החידושים הטכנולוגיים הכי מרתקים שיש. הרשם עכשיו.

    דוא"ל:
    שם:

    כן ,שלחו הגיליון
    *לא נעביר המייל לגורם אחר!
    **תוכל להסיר את שמך בקלות, בכל עת.

       תוכן לפי נושא
     
        אבטחה
        אינטרנט
        חומרה
        יישומים
        ניהול
        סלולר
        עובדים
        עסקים
        שירותים
        תוכנה
        תקשורת
        תשתיות
     מודעות דרושים
     איך להתעדכן וליצור קשר
    RSS התעדכן ב-RSS
    RSS התעדכן ב-Google+
    FACEBOOK התעדכן בפייסבוק
    in התעדכן בלינקדין
    TWITTER להתעדכן ביוטיוב
    TWITTER התעדכן בטוויטר
    TWITTER צור קשר במייל
     לתשומת ליבך
     
    ©כל הזכויות שמורות | אודותינו | צור קשר | פרסם אצלנו | תנאי שימוש | מפת האתר | דף הבית
    לפרופיל ה Google+ | מה דעתך? | מדיניות פרטיות | RSS  | | לימודי מדעי המחשב